最大の効果を得るには、検索と意識を組み合わせる必要がある理由

今日のどのマーケティング担当者も、コンバージョンを促進するために単一のチャネルに頼るべきではありません。それは明白です。それほど明白ではないのは、実際にコンバージョンを促進しているものを考え出すことです。市場はデータであふれていますが、多くのマーケティング担当者は過去のどの時点よりもROIを正確に理解することに近づいていません。

消費者の旅がますます遠回りして複雑になるにつれて、マーケティング担当者はメディアプランニングおよびROI / ROAS分析において総合的に考え行動する必要があります。キャンペーン内の複数のチャネルはどのように相互作用していますが、オンラインまたはオフラインのトランザクションへの移行における他の広告エクスポージャーの影響もどのように反映しているのでしょうか。

ブランドクエリは他のメディアの影響を反映しています

検索はその好例です。どちらも目標達成のための研究の出発点ですが、他のメディアがブランドや製品の認知に与える影響を反映したツールとしても機能します。これは、ブランド化されたクエリまたは製品固有のクエリの場合に特に当てはまります。これは、YahooがGoogle Trendsの発表前に2005年に実際に行った点です。

具体的に言うと、Yahooは当時、その検索はテレビやオンラインディスプレイキャンペーンの効果を測定するのに役立つと主張していた。マーケティング担当者はまた、何年にもわたってテレビ広告、家庭外のメディア、その他のメディアの行動を促す手段として「Google XYZ」の一部のバージョンを含めてきました。

出典:Episerver B2Cドットコムレポート
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Digidayは現在、消費者向けブランドがテレビキャンペーンの成果を評価するためにトラフィックを検索することをますます求めていると報告しています。これは目新しいことではありませんが、これらのチャンネルを組み合わせることは賢いことです。検索クエリとボリュームはそれからTVキャンペーンの有効性を明らかにする。

「直接トラフィック」の背後にあるものは何ですか?

Episerverの新しいB2C Dot-Com Reportによると 、「159の小売店および消費者ブランドのWebサイト全体で」13億回のセッションが行われ、Webサイトの訪問の48%が直接トラフィックによる」)。直接トラフィックは最も効率的で最高の変換チャネルの1つです。しかし、その背後にあるものは何ですか?

直接トラフィックは、大部分ではないにしても、他の何らかの刺激または認識メカニズムの機能であることがよくあります。確かに、Episerverは直接トラフィックは「ブランドのマーケティング活動の集大成」であり、単一チャネルまたはキャンペーンの結果と同程度であると主張しています。

Episerverによると、オーガニック検索でも有料検索でも、検索が次に一般的なトラフィック参照元であり、37%のシェアを占めています。このレポートでは、ブランドキーワードと非ブランドキーワードを区別していません。しかし、私は、報告書で特定された検索リファーラルトラフィックの有意な割合が、最終的にはブランド化されていると思います。

出典:Episerver B2Cドットコムレポート

Episerverは、さまざまな要因を考慮して、全体的に見て、「有料検索とオーガニック検索が最もパフォーマンスの高いトラフィックソースです」と述べています。 Episercerは、「小売業者とブランドは、有料検索とオーガニック検索のトラフィックで同じような強みを見せ、そうでなければ最適化するべきだ」とアドバイスしています。ディスプレイ、ソーシャル、ビデオ。

マーケティング担当者は「全体像」を理解する必要があります

Chamber.MediaのBryant Garvin氏は、今月のROASとアトリビューションに関するSMX Advancedのプレゼンテーションで、コンバージョンを促進するための複数のチャネルの役割を理解するために一歩後退し、顧客の旅全体を検討する必要があると語った。マーケティング担当者は、グーグルアナリティクスやフェイスブックのピクセルデータだけに頼るのではなく、データを見て疑問を呈するべきだと彼は主張した。多くの場合、これらのツールは「近すぎる」ことになります、と彼は主張しました。

どのチャンネルからのデータでも、誤解を招いたり、ストーリーの一部だけを伝えたりする可能性があります。マーケティング担当者は「全体像」を見る必要があります、と彼は言った。


著者について

Greg Sterlingは、Search Engine Landの寄稿編集者です。彼はデジタル商取引とオフライン商取引の関係について研究し、書いています。彼はまた、Local Search Associationの戦略担当副社長でもあります。 Twitterで彼をフォローするか、 Google +で彼を見つけてください。