Google検索結果の見た目:ユーザーが検索機能をナビゲートする方法とSEOにとっての意味

近年、ナレッジパネル、画像、ローカルパック、その他の要素などの機能が検索結果で急増しており、SEO戦略に大きな影響を与えていることがわかっています。現在、新しい研究の目的は、これらの機能の導入とバリエーションが検索者の行動をどれだけ変えているかを示すことです。

スポンサー製品のカルーセル、ビデオカルーセル、特集スニペット、その他のリッチな結果などの検索エンジン結果ページ(SERP)機能が検索結果ページに表示された場合、74%のケースでユーザーに見られたNielsen Norman Groupによる研究へ。 SERP機能の視覚的な重みは、ユーザーの視線のパスに影響を与えます。また、機能の数はクエリごとに異なるため、視線パターンは非線形です。

調査結果は、2017年から2019年の間に行われた視線追跡およびユーザビリティテストの研究の参加者が行った471件のクエリの分析から導き出されました。

SERP機能がユーザーの動作とアクションに与える影響。注目のスニペットなどの検索結果機能が結果ページに表示されると、74%のケースでユーザーに表示されたことが調査で判明しました。

「画像は間違いなく注目を集めました。視覚的に魅力的で、ユーザーが探しているトピックに関する結果をすばやく確認するのにも役立ちました」と分析の著者であり、Nielsen Norman GroupのシニアユーザーエクスペリエンススペシャリストであるケイトモランはSearch Engine Landに語りました。 「しかし、素早い答えを与えた要素も注目を集めました。注目のスニペット、ナレッジパネル、そして人々も尋ねました。」

興味深いことに、この追加された複雑さや検索結果ページのバリエーションは、ユーザーが比較的迅速に行動することを妨げているようには見えません。参加者は、最初の選択をクリックするのに平均でわずか5.7秒かかりました。

Yextによる別の分析では 、ローカルビジネスリスティングでの消費者の行動(運転ルートのクリック、ビジネスへの電話のクリック)が検索で、昨年のビジネスリスティングのインプレッション(10%)よりも大きなマージン(17%)増加しました。 「(これは、顧客が欲しいものをより早く見つけていることを示唆しています)」とYext分析は結論付けました。 「検索者がより具体的なクエリを使用することを学んでいるか、検索エンジンがそれらのクエリをよりよく理解しているかにかかわらず、顧客は検索に費やす時間を減らし、ビジネスに従事する時間を増やしています。」

ピンボールパターン。検索結果ページのトップスポットの値は、ユーザーがリストを順番に閲覧するという考えに基づいています。最新の結果ページには、従来のオーガニックリスティングに加えて、さまざまなタイプの結果、広告、インタラクティブな要素を含めることができるため、ユーザーはこれらのさまざまな要素を非線形に注視しています。ニールセンノーマングループは、この現象を「ピンボールパターン」と呼んでいます。

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ピンボールパターンは、検索結果ページの要素間を移動するユーザーの視線のパスを示します。

レポートによると、「検索結果ページはクエリごとに非常に一貫性がないため、ユーザーは多くの場合、ページを掘り下げて選択する前にページを評価する必要があります。」

クエリはどれも、 豊富な回答からカルーセルまで、さまざま検索機能を提供できます。この情報の品揃えは、ページ全体でユーザーの注意を移す上で重要な役割を果たします。 「それは、SERPのレイアウトがどのリンクが可視性とクリックを得るかを決定できることを意味します。」さらに、視覚的に説得力のある要素の位置も近くのオーガニック検索結果の可視性に影響を与える可能性があります。

(クリックすると拡大します。)「購入に最適な冷蔵庫」を検索したときの参加者の視線を示すプロット。参加者は、スポンサーのショッピングカード、スポンサーの結果、注目のスニペット、People Also Askボックスに注目しました。最初のオーガニック検索結果。

どの結果が表示され、クリックされます。 2006年と現在の検索動作の顕著な違いの1つは、ページの最初の結果のクリックです。 2019年、最初の結果(検索ボックスの下に表示される最初のアイテムとして定義され、広告である可能性がある)はクリックの28%を受け取りました。これは、2006年の最初の結果に至ったクリックの51%に匹敵します。

調査ではゼロクリック検索の増加を認めていますが、広告やリストの露出やクリックの機会は、過去よりもページの少し下にあります。とはいえ、インスタント回答のような広告や機能は、2006年よりも今日のトップスポットではるかに普及しているため、このデータを解釈する際には留意する必要があります。

この調査では、最初の3つのポジションがクリックの半分以上(59%)を受け取り、低いポジションが2006年よりわずかに高い割合のクリックを受け取ったことがわかりました。

クリックされた結果が読み込まれるのを待っている間にユーザーが結果ページを閲覧し続けたインスタンスも観察されました。最初の選択で検索が解決されなかった場合、一部のユーザーは検索結果に戻り、以前に探していた別のリストを選択しました。

フォールド以下の値は異なります。ナビゲーションクエリおよびファクトファインディングクエリで選択したのは、スクロールせずに表示されたリスト(ユーザーがスクロールしてより多くの結果を表示した後に表示されたリストの品揃え)の5%のみです。より複雑な研究​​タスクでは、選択の20%がフォールド以下でした。

これは、詳細なコンテンツを公開している企業は、SERPをさらに下回っていても、クリックを引き付けることができることを示唆しています。

ただし、ユーザーは、クエリの2%について最初の結果ページを過ぎただけです。

なぜ気にする必要があるのか​​。この調査が、一般大衆が検索結果をナビゲートする方法を正確に反映している場合、組織が検索機能を最適化する明確な動機があります。上位のオーガニックスポットは、検索結果の可視性を高める多くの要素の1つにすぎません。

Perficient Digitalの調査によると、従来の「ブルーリンク」オーガニックリスティングは、SERPの主要な不動産を広告と豊富な回答に割譲しており、モバイルの検索結果は昨年以来2倍以上になっています 。別の種類のリッチな結果であるGoogleマイビジネスリスティングでの消費者の行動も、昨年よりも多くのクリックを獲得しています 。検索機能の増加はユーザーの行動に大きな影響を与えています。Google検索の大部分は、他のコンテンツへのクリックなしで終了するようになりました。つまり、パブリッシャーが利用できるオーガニック検索トラフィックが少なくなります。これらの検索要素はより少なく表​​示されるようになりました。

マーケティング担当者は、これらの傾向を考慮して戦略を策定する必要があります。先週のSMX基調講演でSparkToroのRand Fishkinが「 on-SERP SEO 」と呼んだ手法で、組織にとって最も意味のある機能を最適化することで、ブランドは検索結果を通じて視聴者にリーチする方法を見つけることができます。


著者について

George Nguyenは、Third Door Mediaのアソシエイトエディターです。彼のバックグラウンドは、コンテンツマーケティング、ジャーナリズム、およびストーリーテリングです。